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‘Efeito Batom’ é mais do que um indicador económico

Na crónica Sem Preço desta semana, a jornalista Catarina Nunes escreve sobre a subida na escala de valor do produto de maquilhagem mais democrático (e antigo)

O ‘Efeito Batom’ é detetado em 2001 na Estée Lauder Companies, que vê crescer as vendas de batoms a seguir ao 11 de setembro

D.R.

Reza a história que o batom é inventado há cerca de 3.500 anos Antes de Cristo, na Mesopotâmia, e é alvo de culto no antigo Egipto. Depois de ser adorado nestas civilizações, demonizado na Idade Média e massificado no século 20, o cosmético mais usado no mundo ganha, no século 21, o estatuto de indicador económico. É tema desta crónica, agora, por ser o mais recente objeto de desejo das marcas de luxo.

Há muito que o batom é o produto de maquilhagem mais popularizado, representado a grande maioria das vendas das empresas de cosmética. O que há de novo é o facto de as marcas de luxo (em particular aquelas que não têm tradição neste mercado) estarem a apostar em batoms criados à sua imagem. A mais recente, a Hermès, troca as voltas à sua herança (ligada aos arreios para cavalos e aos artigos em pele) para criar uma divisão dedicada à maquilhagem, ao fim de 183 anos de história. No passado dá um passo tímido neste segmento, com o lançamento do primeiro Rouge Hermès, uma edição limitada que acompanha o perfume com a mesma denominação, apresentado em 2000.

O Rouge Hermès (67 dólares/€61 cada, 42 dólares/€38 recarga) estará à venda a partir de março na loja Hermès, em Lisboa

O Rouge Hermès (67 dólares/€61 cada, 42 dólares/€38 recarga) estará à venda a partir de março na loja Hermès, em Lisboa

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A nova linha de 24 batoms Rouge Hermès é o assumir do investimento na beleza e inspira-se nas matérias-primas desta casa francesa, como as 900 cores de peles das malas, mais os metais usados nas ferragens, e as 75 mil sedas dos lenços e das gravatas. As embalagens reutilizáveis e personalizáveis são, no entanto, os aspetos mais diferenciadores e acompanham a tendência da sustentabilidade e do ‘feito à medida’. Os tubos em metal lacado, que fazem lembrar construções com peças de Lego, são recarregáveis e vêm em caixas de pele. A introdução de acessórios, como um espelho e um pincel de lábios, é outra das possibilidades, num território que já tem vindo a ser explorado por outras marcas de luxo.

A Guerlain é pioneira na estratégia de elevação dos batoms a peças aspiracionais, mas, ao contrário da Hermès, a maquilhagem está na sua génese. É a esta marca que a história atribui o estatuto de criadora do primeiro batom do mundo, no final do século 19. É feito a partir de sebo de veado, óleo de rícino e cera de abelha, e vendido envolto em papel de seda. Dois séculos depois, a Guerlain desenvolve uma coleção de batoms com ingredientes mais glamorosos, como o pó de rubi, as microesferas de ácido hialurónico e a madrepérola. À sofisticação do produto, os Rouge G de Guerlain, lançados em 2009, acrescentam invólucros personalizáveis e reutilizáveis.

A flor de sakura é um dos novos padrões do Rouge G de Guerlain (€33 batom, €22 embalagem) e está à venda em pontos de venda autorizados, como o El Corte Inglés

A flor de sakura é um dos novos padrões do Rouge G de Guerlain (€33 batom, €22 embalagem) e está à venda em pontos de venda autorizados, como o El Corte Inglés

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Esta primavera, a gama é atualizada com 12 novas cores (mate e semi-mate), oito novas embalagens em pele (com base nas que já existiam) e com o espelho duplo desenhado pelo joalheiro parisiense Lorenz Bäumer. A Louboutin, mais conhecida pelos sapatos com sola vermelha, é outra das marcas de luxo que, como a Hermès, sai da sua zona de conforto para se posicionar no mercado da maquilhagem. Lançada em 2014, esta divisão integra o grupo espanhol Puig desde 2018. Inclui perfumes, vernizes e produtos para os olhos, mas os batoms são os objetos mais icónicos, com a coleção Loubilaque.

O invólucro transparente é esculpido com o padrão da cauda de uma sereia e a tampa (a fazer lembrar uma coroa) tem uma argola com uma fita de seda, o que pode transformar o Loubilaque num pingente para usar ao pescoço. O protagonismo deste batom não é só devido à complexidade da embalagem, mas também ao facto de se tratar de um artigo Louboutin com um preço mais acessível do que os sapatos, que fazem sonhar legiões de mulheres. Os batoms em geral são o produto de maquilhagem mais comprado (é relativamente barato e tem cores para todos os gostos) e funcionam como um impulsionador de humor. Mais: são o luxo possível em épocas de crise e esta correlação está na base de um dos indicadores económicos mais curiosos.

O Loubilaque (90 dólares/€82), que não está à venda em Portugal, pode ser usado ao pescoço como um pingente

O Loubilaque (90 dólares/€82), que não está à venda em Portugal, pode ser usado ao pescoço como um pingente

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O ‘Efeito Batom’ nasce com Leonard Lauder, presidente-emérito da Estée Lauder Companies, quando constata, em 2001, a subida das vendas de batoms da sua empresa, após o 11 de setembro. A teoria sustenta que em épocas de instabilidade e de crise (com menos dinheiro disponível para luxos), as mulheres canalizam os gastos para compras supérfluas de menor valor, que lhes dão igual sensação de euforia e reforço da autoestima. Se não dá para comprar um par de sapatos ou uma mala, um batom funciona como uma espécie de renovação de aparência e impulsionador de humor, a um custo controlado.

Desde esta altura, o ‘Efeito Batom’ passa a ser um indicador seguido pelas empresas de cosmética, bem como um objeto de estudos académicos sobre essa dinâmica. A relação entre estas variáveis, porém, não é clara, por as vendas subirem quer em períodos de crise como em épocas de prosperidade. Nos últimos tempos, as vendas de batoms e de produtos de maquilhagem em geral têm crescido à conta das novas gerações Z/millennial e das redes sociais, com uma explosão de marcas criadas no universo digital.

O conjunto de gloss e lápis de lábios (39 dólares/€35) é a base do sucesso da Kylie Cosmetics, lançado no Instagram e vendido no site da marca

O conjunto de gloss e lápis de lábios (39 dólares/€35) é a base do sucesso da Kylie Cosmetics, lançado no Instagram e vendido no site da marca

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O fenómeno mais emblemático é a Kylie Cosmetics, marca de cosmética de Kylie Jenner, que em 2019 é avaliada em 1,2 mil milhões de dólares (€1000 milhões) e, no final do mesmo ano, cede 51% do capital à Coty, por 600 milhões de dólares (€543 milhões). A avaliação de ‘unicórnio’ da Kyle Cosmetics dá à irmã de Kim Kardashian o estatuto de empreendedora bilionária mais nova de sempre, aos 21 anos de idade, segundo a tabela da revista Forbes. Na base do sucesso empresarial? A promoção no Instagram de conjuntos de gloss e lápis de lábios. Seja por causa da loucura com as influenciadoras digitais ou da necessidade de elevar o ânimo, a verdade é que este é um negócio que cresce de forma global, em particular na China, campeã no consumo de maquilhagem. O mercado mundial de batoms vale, em 2018, 12,6 mil milhões de dólares (€11,4 mil milhões) e as estimativas indicam que deverá chegar aos 17,1 mil milhões de dólares (€15,5 mil milhões), em 2024, de acordo com o site Business Wire.

A ajudar este crescimento estão não só as versões com embalagens sofisticadas como as opções de personalização, que é um dos atuais motores das vendas de produtos de luxo. Gravar o nome ou as iniciais na tampa do batom é a proposta da L’Oréal com as marcas Yves Saint Laurent e Armani (Lancôme a partir de março). Não tem custos acrescidos e está disponível nos respetivos balcões no El Corte Ingles, em Lisboa. Os batoms não são recarregáveis, mas a tampa assinada pode ser reutilizada num novo batom da mesma gama. A fixação nas embalagens é tão grande que, no ano passado, a Louis Vuitton põe à venda caixas para batoms, semelhantes aos seus baús de viagem… mas que vêm sem os ditos batoms. A abordagem lateral indicia que poderá estar para breve a estreia da maior marca de luxo nestes produtos.

A caixa para batoms em tela com o monograma da Louis Vuitton (€950) é a mais icónica da coleção, que está á venda na loja da marca em Lisboa

A caixa para batoms em tela com o monograma da Louis Vuitton (€950) é a mais icónica da coleção, que está á venda na loja da marca em Lisboa

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As tecnologias acompanham o potencial deste segmento. Na L’Oréal, a ideia é a personalização máxima, com um dispositivo que cria batoms adaptados ao tom de pele e preferências da utilizadora, bem como bases e produtos de tratamento. A partir da câmara do smartphone, o Perso (que será lançado em 2021) recorre à inteligência artificial para criar fórmulas únicas e adaptáveis. Na triangulação das tecnologias com as marcas e as redes sociais, o Pinterest anuncia esta semana o lançamento (para já nos Estados Unidos) de uma aplicação para experimentar batoms virtualmente, antes de se efetuar a compra. Estée Lauder, Sephora, bareMinerals, Neutrogena, NYX Professional Makeup, YSL Beauté, Lancôme e Urban Decay são as marcas disponíveis.

Já no ano passado, é também com batoms que o YouTube arranca com uma experiência de maquilhagem virtual, através de Realidade Aumentada. A funcionalidade está disponível durante a visualização de vídeos de maquilhagem, mas só para marcas que trabalhem com a plataforma YouTube FameBit, que as conecta com os canais das influenciadoras digitais para a produção de conteúdos pagos. A constatação de Leonard Lauder pode ter dado origem a um indicador económico, mais ou menos fidedigno. A somar a isto, o ‘Efeito Batom’ é a nova arma das marcas de luxo para ganhar receitas num mercado massificado. Ter um produto Hermès ou Louboutin por uma fração do preço das malas ou dos sapatos é um novo efeito psicológico.