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Vida Extra

Ter no dedo um anel de noivado de €13 mil milhões

A Tiffany&Co pode estar prestes a ‘casar’, ao fim de 182 anos a vender os anéis de noivado mais desejados, escreve a jornalista Catarina Nunes na crónica ‘Sem Preço’ desta semana

A icónica caixa azul-turquesa que guarda os anéis de noivado faz parte do património intangível da Tiffany

A icónica caixa azul-turquesa que guarda os anéis de noivado faz parte do património intangível da Tiffany

Não há idades pré-definidas para se casar. Digo eu, que me mantenho alegremente solteira aos 47 anos, e a centenária Tiffany&Co que, aos 182 anos, está a avaliar uma proposta de integração no grupo LVMH, por 14,5 mil milhões de dólares (€13 mil milhões). O possível enlace é anunciado num momento em que a mais icónica marca norte-americana de joias regista quedas nas vendas a nível global, que nem o crescimento na China consegue contrabalançar.

O desejo de compra do grupo francês de marcas de luxo, apresentada na sexta-feira 26 de outubro, é um estímulo para a Tiffany, que na segunda-feira seguinte viu as ações subirem 30% na Bolsa de Nova Iorque, para cerca de 130 dólares (€116) por ação. O LVMH propõe 120 dólares (€107) por ação, o que indicia que o grupo liderado por Bernard Arnault poderá ter de aumentar a parada, caso queira levar o ‘casamento’ adiante. Esta valorização, porém, vem em contracorrente com os últimos resultados financeiros.

A cena inicial do filme ‘Breakfast at Tiffany’s’, com a protagonista Holly Golightly (Audrey Hepburn) a tomar o pequeno-almoço em frente à montra da Tiffany

A cena inicial do filme ‘Breakfast at Tiffany’s’, com a protagonista Holly Golightly (Audrey Hepburn) a tomar o pequeno-almoço em frente à montra da Tiffany

As vendas líquidas globais da Tiffany estão em quebra, com uma diminuição de 3% nos primeiros seis meses de 2019 (semestre fiscal encerrado a 31 de julho), a mesma descida que regista no segundo trimestre, face aos mesmos períodos em 2018. Isto representa vendas de 2,1 mil milhões de dólares (€1,8 mil milhões) e de mil milhões de dólares (€896 milhões), respetivamente. O lucro líquido faz o mesmo caminho: menos 9% no primeiro semestre (261 milhões de dólares/€234 milhões) e menos 6% no segundo trimestre (136 milhões de dólares/€122 milhões), o que significa que neste último período o prejuízo agrava-se menos.

Em todas as geografias, os dados indicam que as vendas estão em queda, menos acentuada na região Ásia-Pacífico (-1%), à custa do crescimento na China Continental e dos consumidores locais, em contraponto ao abrandamento em Hong Kong, com a diminuição dos turistas estrangeiros. O cenário financeiro não é o mais positivo, mas a Tiffany tem um dote que não é contabilizado nas folhas de cálculo: a história centenária, a icónica caixa azul-turquesa com o laço de seda branco e o protagonismo no filme ‘Breakfast at Tiffany’s’.

A loja-bandeira da Tiffany, na 5ª Avenida em Nova Iorque, está registada como local histórico dos Estados Unidos e estará em remodelação até ao final de 2021

A loja-bandeira da Tiffany, na 5ª Avenida em Nova Iorque, está registada como local histórico dos Estados Unidos e estará em remodelação até ao final de 2021

Este património intangível (aliado ao potencial de crescimento na China) é o ‘je ne sais quoi’ da Tiffany que faz o LVMH avançar para a maior compra do grupo, em 32 anos de liderança de Bernard Arnault. O bilionário francês (com uma fortuna de 97 mil milhões de dólares/€87 mil milhões) tem vindo a dar sinais de querer reforçar o portefólio de joias e relógios, que representam apenas 9% da faturação do grupo LVMH. Com a compra da Bulgari, em 2011, aumenta a presença neste segmento, no qual já detinha a Chaumet e a Fred (joias) e a Hublot, TAG Heuer e Zenith (relógios).

O ‘pedido de casamento’ à Tiffany representa a aquisição da mais reconhecida marca norte-americana de joias, que ganha uma dimensão global com o ‘Breakfast at Tiffany’s’. A aura aspiracional do filme estreado em 1961 perdura até hoje e leva uma legião de fãs até à loja no número 727 da 5ª Avenida, em Nova Iorque. São inúmeras as fotografias nas redes sociais de mulheres que recriam a célebre cena inicial do filme, em que Holly Golightly, interpretada por Audrey Hepburn, toma o pequeno-almoço (um croissant e um café) em frente à montra da Tiffany, regressada a casa de madrugada depois de uma noite de festa.

Tomar o pequeno-almoço na Tiffany é possível no Blue Box Café, inaugurado em 2017 no 4º piso da loja

Tomar o pequeno-almoço na Tiffany é possível no Blue Box Café, inaugurado em 2017 no 4º piso da loja

Esta personagem é retratada como uma ‘acompanhante social’ que ambiciona casar com um milionário. Um perfil que nem por isto afasta a conservadora marca de joias deste guião, que, curiosamente, acaba por se comprado pela Tiffany (por um milhão de dólares/€896 mil), várias décadas depois da rodagem. O guião original dos anos sessenta (com anotações escritas à mão por Audrey Hepburn) é comprado pela Tiffany em 2017, num leilão da Christie’s. A ligação a este filme é tão forte que é considerada um dos maiores casos de product-placement da história. Não só por causa da cena de abertura, da denominação do filme e das cenas no interior da loja, como também por ser a base de iniciativas de marketing que lhe sucedem.

Se na época em que o filme estreia, em 1961, o pequeno-almoço na Tiffany é mesmo só na montra da loja, isto é possível desde a abertura, em 2017, do Blue Box Café (nome que remete para a caixa azul onde as joias são guardadas). O restaurante no 4º piso da loja na 5ª Avenida tem disponível um pequeno-almoço (29 dólares/€26), que, além do café e croissant da personagem Holly Golightly, inclui tosta de abacate e ovos mexidos ou salmão fumado. A máscara de dormir usada no filme por esta protagonista, por exemplo, é outra das inspirações que a Tiffany traz para o mundo real, sendo comercializada na loja.

As campanhas publicitárias de anéis de noivado dirigidas a casais do mesmo sexo é uma das formas da Tiffany acompanhar realidades amorosas incontornáveis

As campanhas publicitárias de anéis de noivado dirigidas a casais do mesmo sexo é uma das formas da Tiffany acompanhar realidades amorosas incontornáveis

A aposta em novos produtos e em marketing é a forma de a Tiffany remar contra os resultados financeiros desastrosos (que em 2017 levaram à substituição do CEO) e de acompanhar as tendências de consumo de marcas de luxo, ditadas por millennials e realidades sociais e amorosas incontornáveis. As campanhas publicitárias de anéis de noivado dirigidas a casais do mesmo sexo ou a casais com filhos de anteriores relações, e os anúncios com celebridades das gerações mais jovens, como Kendall Jenner, Elle Faning e A$AP Ferg, por exemplo, são algumas das opções.

A busca do rejuvenescimento passa pela loja que serve de cenário ao filme e leva à mudança temporária da Tiffany da 5ª Avenida para edifício que anteriormente é ocupado pela Niketown, na 6 East 57th Street. A renovação desta loja (no total são 322 a nível mundial) obriga a um investimento de 250 milhões de dólares (€224 milhões) nos próximos três anos e à intervenção nas zonas comerciais, que ocupam um terço da área total do edifício de 11.500 metros quadrados. A atualização da loja-bandeira da Tiffany, inaugurada em 1940, pretende ser uma afirmação do posicionamento para as novas tendências de consumo de luxo.

Lady Gaga apresenta-se nos Óscares de 2019 com o mesmo diamante amarelo usado por Audrey Hepburn nas fotografias de promoção do ‘Breakfast at Tiffany’, em 1961

Lady Gaga apresenta-se nos Óscares de 2019 com o mesmo diamante amarelo usado por Audrey Hepburn nas fotografias de promoção do ‘Breakfast at Tiffany’, em 1961

A nova experiência de compra inclui a crescente diversificação de produtos, com uma estética mais contemporânea e para novos públicos, como a primeira linha de joias para homens. Lançada em outubro, a Tiffany 1837 Makers inspira-se na data de criação e na experiência artesanal da marca, para apresentar uma coleção que inclui também jogos de póquer e de dominó, tabuleiros de xadrez em prata e uma mesa de bilhar com feltro no tom de azul da Tiffany, por exemplo. Nesta abertura para territórios para lá das joias, a Tiffany não deixa de manter o foco nas peças que lhe valem o reconhecimento: os anéis de noivado. Vão desde o famoso modelo com o diamante oval (1500 dólares/€1345), até opções mais sofisticadas (800 mil dólares/€717 mil) e aos diamantes exclusivos (2 milhões de dólares/€1,8 milhões).

É com um diamante ultra-exclusivo que (na cerimónia dos Óscares em fevereiro de 2019) a Tiffany soma um momento equiparável à exposição planetária com o filme com Audrey Hepburn. Lady Gaga apresenta-se na gala destes prémios com o mesmo colar usado pela atriz norte-americana nas fotografias de promoção do ‘Breakfast at Tiffany’, em 1961. Se a difusão mundial das imagens de Lady Gaga na passadeira vermelha com o diamante amarelo ao pescoço já era expectável, o inesperado dueto da cantora com Bradley Cooper, nessa mesma noite, multiplica a notoriedade do colar avaliado em 30 milhões de dólares (€27 milhões).

Em 1887, os artesãos do atelier da Tiffany na Union Square, em Nova Iorque, contam-se pelos dedos das mãos. Hoje são mais de 5 mil

Em 1887, os artesãos do atelier da Tiffany na Union Square, em Nova Iorque, contam-se pelos dedos das mãos. Hoje são mais de 5 mil

A história desta pedra com 128 quilates começa muito antes do romance entre os dois protagonistas do ‘Assim Nasce uma Estrela’. O diamante amarelo usado por Lady Gaga e Audrey Hepburn é adquirido em 1878 à Kimberley, empresa mineira sul-africana, e batizado como Tiffany Diamond. Nesta época, a empresa fundada em 1837 por Charles Lewis Tiffany (aos 25 anos) e o amigo John Young já é uma referência internacional, com lojas em Paris (1850) e em Londres (1868). Antes disto acumula conquistas, como a introdução da Prata de Lei nos Estados Unidos, em 1851, e o Grande Prémio de artesanato em prata na Exposição Mundial em Paris, em 1867.

Charles Tiffany morre aos 90 anos, em 1902, deixando como património a empresa que cria com mil dólares (€896) emprestados pelo pai e que, 65 anos depois, está avaliada em 2 milhões de dólares (€1,8 milhões). Mais de um século depois, o grupo LVMH está disponível para paga €13 milhões por ela, sem dar importância à descida das vendas. Diz-se que os bons investidores são aqueles que arriscam, olhando para um potencial no longo prazo. No luxo, os negócios fazem-se a olhar também para trás, para o património histórico acumulado. Numa das cenas do ‘Breakfast at Tiffany’s’, Holly Golightly está nesta joalharia na 5ª Avenida e declara que nada de mau pode acontecer num lugar como este. Será também esta a convicção de Bernard Arnault.

Tiffany&Co

727, 5ª Avenida, Nova Iorque

https://www.tiffany.com/