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Vida Extra

O que é que se passa com as semanas de moda?

A pertinência das semanas de moda na era digital e a sua democratização com a venda de bilhetes para desfiles são o ponto de partida da crónica ‘Sem Preço’ desta semana

Tom Ford escolheu uma antiga estação de metro abandonada para mostrar a sua coleção Primavera/Verão 2020 na New York Fashion Week, que esta edição tem um calendário mais curto

É uma evolução esperada, ou mesmo inevitável. As grandes semanas de moda estão a ajustar-se aos novos paradigmas de consumo de luxo na era digital. Calendários mais curtos, venda pública de bilhetes e desfiles transformados em espetáculos musicais são as estratégias que algumas das quatro maiores semanas de moda estão a seguir. A ideia é não perderem relevância no novo mundo que faz o negócio do luxo girar e que já não se limita apenas aos retalhistas e à imprensa.

A renovação anuncia-se há pelo menos dez anos, com a entrada das influenciadoras digitais nas semanas de moda de elite, um universo até então exclusivo da indústria e imprensa de moda. São os anos em que miúdas desconhecidas (como Tavi Gevinson, na época uma pré-adolescente de 13 anos) frequentam a ultra-exclusiva primeira fila dos desfiles, sentadas lado a lado com celebridades planetárias e personalidades ultra-influentes, como Anna Wintour, diretora da Vogue satirizada no filme ‘O Diabo Veste Prada’. As stylists pessoais, que tornam qualquer peça de roupa num êxito de vendas (simplesmente por ser usada por uma celebridade) são outras das novas entradas que transformam o espírito original das semanas de moda.

Aos 13 anos, em 2009, a bloguer Tavi Genvinson partilhava com a consagrada diretora da Vogue, Anna Wintour, as primeiras filas dos desfiles das semanas de moda

Aos 13 anos, em 2009, a bloguer Tavi Genvinson partilhava com a consagrada diretora da Vogue, Anna Wintour, as primeiras filas dos desfiles das semanas de moda

Curiosamente é com a maior figura da antiga estrutura desta indústria, Anna Wintour, que as grandes marcas de luxo começam a sair da ‘bolha’ dos clientes de sempre e a misturarem-se com o comum dos mortais, com a criação do Vogue Fashion’s Night Out, em 2009. O evento de uma noite, lançado inicialmente em Nova Iorque, tem o propósito de estimular as vendas nas lojas numa época em que a crise tinha rebentado um ano antes e em que é preciso chegar a novos e mais consumidores. O evento não foi propriamente um sucesso comercial, mas estabeleceu um formato exportado para outras cidades (Lisboa incluída) que funciona mais como ferramenta de marketing. A combinação final que vai retirando a moda das páginas da Vogue e do pedestal inacessível das fashion weeks é a explosão do Instagram e do comércio eletrónico, como plataformas de comunicação e de negócios.

Setembro de 2019 traz a antecipação do que se vai vestir na próxima primavera/verão e de alguns novos caminhos nas semanas de moda. Nova Iorque surge renovada pela mão de Tom Ford, que este mês assume a liderança do Council of Fashion Designers of America, entidade responsável pela New York Fashion Week. O mago da moda norte-americana encurtou o calendário do evento, que vinha a perder relevância nos últimos anos, para o tornar mais atrativo para os retalhistas e imprensa que chegam de fora do país. Quando acaba de terminar em Nova Iorque, este fim-de-semana arranca a temporada em Londres com um novo formato, que deixa incrédulos os mais agarrados à tradição dos desfiles serem fechados ao público.

Por 135 libras (€151), qualquer pessoa pode candidatar-se a ter acesso a um desfile (apenas da Alexa Chung ou da House of Holland&self-portrait), à exposição Positive Fashion Designer e a um debate, mais uma bebida e um saco da London Fashion Week. A experiência sobe de escala se for com um bilhete VIP (245 libras/€274): o desfile é visto na primeira fila, o acesso à conferência é num lugar reservado à frente, o saco inclui brindes e a bebida é tomada na zona VIP. Por cá, nem a Moda Lisboa nem o Portugal Fashion vão abrir as portas ao público em geral, pelo menos nas edições agendadas para outubro. Mas, o evento que decorre no Porto já experimentou este formato em 1995.

Um desfile de Alexa Chung integra o pacote de eventos incluídos nos bilhetes vendidos ao público, que são uma inovação introduzida na edição da London Fashion Week que arranca este fim-de-semana

Um desfile de Alexa Chung integra o pacote de eventos incluídos nos bilhetes vendidos ao público, que são uma inovação introduzida na edição da London Fashion Week que arranca este fim-de-semana

Neste ano, as supermodelos Claudia Schiffer, Carla Bruni, Elle Macpherson, Helena Christensen e a cantora La Toya Jackson foram as atrações que esgotaram o público do Portugal Fashion, no anfiteatro exterior da então recém-inaugurada sede da Associação Nacional de Jovens Empresários. Entre as chamadas Big 4 (as quatro maiores semanas de moda internacionais), apenas Londres tem pacotes para seis desfiles com bilhetes à venda, mas todas elas, incluindo Nova Iorque, Paris e Milão, têm eventos abertos a não-profissionais, como apresentações de novos designers, show-rooms ou festas de entidades patrocinadoras. Possibilidades que, no entanto, ficam aquém do ambiente de glamour vivido na programação mais fechada e inacessível.

A Moda Lisboa mantém-se fiel ao espírito de exclusividade nos desfiles, mas abre-se cada vez mais à interação com a cidade, através de um calendário de acontecimentos com entrada livre. Uma loja temporária com marcas emergentes, debates e workshops, mais o projeto Workstation (divulgação de novos designers, fotógrafos e ilustradores), são algumas das iniciativas que promovem a moda nacional. Mas, à semelhança do modelo mundial das semanas de moda, esta aproximação às massas deixa intocável os desfiles, exclusivos para a indústria, convidados, imprensa, escolas de moda, instituições parceiras e clientes dos próprios designers.

Aliás, este formato está na base do aparecimento dos desfiles de moda no início do século 20, em Paris, quando as casas de alta-costura começam a fazer apresentações bianuais, em duas datas fixas, relativas às propostas de primavera/verão e outono/inverno. Antes disto, no final do século 19, o costureiro inglês, Charles Frederick Worth, já tinha sido o primeiro a vestir modelos de carne e osso com as roupas que criava, que eram produzidas de acordo com as quantidades vendidas de cada protótipo às clientes presentes no desfile.

Ralph Lauren transformou o interior do Banco de Nova Iorque, em Wall Street, no ‘Ralph’s Club’, um clube noturno inspirado nos anos 20 e 30, com modelos a desfilar entre as mesas

Ralph Lauren transformou o interior do Banco de Nova Iorque, em Wall Street, no ‘Ralph’s Club’, um clube noturno inspirado nos anos 20 e 30, com modelos a desfilar entre as mesas

Este modo de venda e a mudança do perfil de compradores nos desfiles (de clientes particulares para lojas e grandes armazéns) é o que, hoje, faz as marcas de luxo apresentarem coleções com um intervalo de quatro meses em relação à época do ano em que é suposto serem usadas. Depois da encomenda há todo um ciclo de produção, logística e distribuição, até as roupas chegarem aos cabides das lojas. É também a herança dos primórdios dos desfiles o que leva a que, em setembro e outubro, as semanas de moda nos ponham a sonhar com a próxima estação quente, quando ainda não saímos propriamente do verão anterior, e já temos nas lojas a roupa de inverno à nossa espera, sem haver frio suficiente para isso.

O desajustamento deste calendário é o que dita o aparecimento de coleções intermédias (Resort e Cruise, antes da primavera) e Pre-Fall (antes do outono), que podem ou não ser vendidas em desfiles e privilegiam a apresentação com fotografias. A imagem é também a forma de as marcas medirem no Instagram a sensibilidade e a preferência do consumidor final em relação a determinadas peças, fazendo a triagem daquelas que podem ter sucesso garantido. Isto tem impulsionado o crescimento de sites e perfis nas redes sociais de marcas de luxo, sem a necessidade do suporte de um ponto de venda intermediário. O domínio do digital nos processos de comunicação e compra de vestuário, calçado e acessórios é outro dos aspetos que está a contribuir para o esvaziamento das semanas de moda.

As opiniões e as decisões do consumidor final ganham peso face às dos retalhistas, que assim têm de se ajustar às preferências de uma nova geração digital, que já provou que pode impulsionar uma marca desconhecida ou arrasar uma marca de luxo histórica, com ‘likes’, comentários e partilhas. A concorrência de plataformas de comércio eletrónico, como a Farfetch e a Net-a-Porter, vêm desestruturar ainda mais o modelo de ‘veja hoje no desfile e espere quatro meses para ir à loja comprar’ e satisfazem o desejo de consumo imediato dos millennials. Neste contexto ganham as marcas e designers que correm o risco de produzir peças sem terem encomendas feitas, como Tom Ford, Tommy Hilfiger ou os portugueses Marques ' Almeida, por exemplo, que apresentam coleções que estão disponíveis no imediato.

Tommy Hilfiger optou por uma apresentação imersiva para mostrar a coleção em parceria com Zendaya. A localização escolhida foi o Teatro Apollo, no Harlem, num evento ao ar livre que recriou uma festa de bairro nos anos 70

Tommy Hilfiger optou por uma apresentação imersiva para mostrar a coleção em parceria com Zendaya. A localização escolhida foi o Teatro Apollo, no Harlem, num evento ao ar livre que recriou uma festa de bairro nos anos 70

O desafio da Internet e das redes sociais não é só vender, como fazer sonhar. É por isso que cada vez mais designers e marcas de luxo apostam em espetáculos colossais, em vez de meras passarelas onde manequins alinhadas vão mostrando roupas. Na New York Fashion Week, a primeira no calendário das semanas de moda, está a pôr alta a fasquia em termos de apresentações pensadas para transmissões online e partilhas nas redes sociais. Ralph Lauren transformou o interior do Banco de Nova Iorque, em Wall Street, no ‘Ralph’s Club’, um clube noturno inspirado nos anos 20 e 30, com modelos a desfilar entre as mesas e Janelle Monae a cantar e a dançar com o público.

Tommy Hilfiger também optou por uma apresentação imersiva para mostrar a coleção em parceria com Zendaya. A localização escolhida foi o Teatro Apollo, no Harlem, num evento ao ar livre que recriou uma festa de bairro nos anos 70, com as modelos a dançarem ao som de música ao vivo entre carros de época. O mais falado entre os grandes designers norte-americanos foi Tom Ford, não por estar na boca do mundo por causa da sua recente nomeação para a liderança da entidade responsável por esta fashion week, mas pela criatividade na apresentação das suas propostas para a próxima primavera.

Uma antiga estação de metro abandonada foi o cenário escolhido, inspirado numa fotografia de 1965 com Andy Warhol e a sua musa Edie Sedgwick a saírem do buraco de um esgoto, numa rua de Nova Iorque. Este tipo de performance pode desviar a atenção das roupas, mas leva a marca a todos os recantos da Internet, contribuindo para a construção global de uma aura aspiracional, que para as novas gerações tem mais a ver com experiências partilháveis nas redes sociais do que com a aquisição de bens materiais.

Não é coincidência que o YouTube tenha escolhido o mês de setembro para lançar o canal YouTube.com/fashion, que dá acesso às quatro principais semanas de moda, com vídeos de bastidores e depoimentos de personalidades da indústria. Com as semanas de moda acessíveis no telemóvel e as marcas de luxo a crescerem mais no comércio eletrónico do que nas lojas físicas, resta às fashion weeks criarem sonhos que se querem à medida do digital. Sonhos acessíveis e democráticos, mas aspiracionais e reflexo de uma visão artística única. Uma conciliação que exige às semanas de moda mais do que a simples venda de bilhetes.

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