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Escolher entre a democracia e a sobrevivência na China

As marcas de luxo que ferem a sensibilidade política chinesa e os protestos em Hong Kong dão o mote à crónica ‘Sem Preço’ desta semana

A imagem da t-shirt da Versace que incendiou as redes sociais chinesas, em particular o Weibo, o Twitter chinês

A incapacidade de aprender com os erros do passado está a levar um número crescente de marcas de luxo a serem boicotadas na China. A Versace e a Givenchy são as mais recentes a integrar este grupo, pela mesma razão que tem atingido, nas últimas semanas, a Coach e a Swarovski. A representação de Hong Kong, Macau e Taiwan como países autónomos, em t-shirts e sites das marcas, está a incendiar as redes sociais chinesas e a fazer com que as marcas de luxo se verguem ao poder chinês.

A onda de protestos e de apelo ao boicote está a ser espoletada pelas camisolas da Givenchy, Versace e Coach, que mostram uma listagem das localizações onde estas marcas estão presentes, que apresenta territórios chineses como sendo autónomos. Em causa estão as referências a Hong Kong e a Macau, que têm o estatuto de Região Administrativa Especial, e a Taiwan, uma democracia auto-proclamada que a China considera uma província dissidente do seu regime comunista. No caso da Swarovski, o problema está relacionado com a mesma questão, mas apenas no site da marca.

Todas as marcas envolvidas pediram desculpa ao Governo chinês e apressaram-se a tirar de circulação as t-shirts da polémica e a alterar os conteúdos dos seus sites, afirmando respeitar a soberania dos territórios chineses. Isto não evitou, no entanto, que estas marcas tenham perdido as embaixadoras chinesas, que exigiram a rescisão de contrato.

Este episódio realça não só o reforço da postura nacionalista da China Continental (como faz desde há cerca de três meses com a reação aos protestos em Hong Kong), como a inabilidade ou negligência na forma como as marcas de luxo se relacionam com o país que lhes garante a sobrevivência.

Coach, Versace e Givenchy apresentaram territórios chineses como sendo autónomos e já pediram desculpa ao Governo de Pequim por isto, afirmando respeitar a soberania dos territórios chineses

Coach, Versace e Givenchy apresentaram territórios chineses como sendo autónomos e já pediram desculpa ao Governo de Pequim por isto, afirmando respeitar a soberania dos territórios chineses

É que a China, apesar das suas idiossincrasias políticas, representa 33% do total dos bens de luxo vendidos a nível mundial, de acordo com a consultora Bain&Company, que salienta 2018 como o segundo ano consecutivo em que o mercado doméstico chinês cresceu 20%. Prevê-se ainda que 70% do crescimento do mercado de luxo nos próximos seis anos seja feito na China, com as compras dos chineses a representarem 40% deste mercado, em valor, de acordo com a agência de publicidade Ogilvy, citada pelo The Wall Street Journal.

Há muito que se levantam questões em torno da maneira como as multinacionais (em particular as marcas de luxo) se instalam e operam em territórios chineses, mas até agora os problemas têm-se prendido mais com a inabilidade para lidar com aspetos culturais, como aconteceu no final do ano passado. Em novembro de 2018, a Dolce&Gabanna teve de enfrentar uma das maiores crises de sempre, na sequência de uma campanha publicitária a um desfile que ia fazer em Xangai, com uma coleção desenhada especificamente para clientes chinesas.

Para mostrar a aproximação entre a cultura chinesa e a cultura italiana, a Dolce&Gabanna achou por bem fazer anúncios em jeito de paródia, que mostra uma modelo asiática a tentar comer com pauzinhos uma pizza e uma pasta. O resultado foi uma onda de indignação nas redes sociais a acusar a D&G de recorrer a estereótipos racistas, o cancelamento do desfile de 500 propostas de roupas (por recusa das modelos asiáticas) e a exclusão dos seus produtos nas principais plataformas chinesas online, bem como do Net-a-Porter.

Os problemas das marcas de luxo na China têm-se prendido mais com inabilidade para lidar com aspetos culturais, como com a campanha da Dolce&Gabanna, acusada de recorrer a estereótipos racistas

Os problemas das marcas de luxo na China têm-se prendido mais com inabilidade para lidar com aspetos culturais, como com a campanha da Dolce&Gabanna, acusada de recorrer a estereótipos racistas

A crise que a Versace, Givenchy e a Coach atravessam neste momento, porém, não está relacionada com a maneira como o Ocidente vê e retrata os chineses. Significa antes que as marcas de luxo (a face mais visível e desejada das multinacionais estrangeiras na Ásia) não aprenderam com o erro da Dolce&Gabanna. Fica por saber se o assumir que Hong Kong, Macau e Taiwan são países autónomos, e não territórios integrados na Grande China, foi um lapso ou uma afirmação intencional, sem medir as consequências.

Sendo um lapso, volta à mesa de debate a questão de as decisões de comunicação, de desenvolvimento de produtos e de conteúdos digitais serem tomadas nas sedes das empresas, nos seus países de origem, sem terem em conta as realidades e as sensibilidades locais. Estes aspetos ganham ainda mais dimensão em um momento em que a China vive com o nacionalismo exacerbado, que se traduz nas reações do Governo chinês face aos protestos em Hong Kong.

A contestação de um projeto de lei que permitiria que pessoas acusadas de crimes contra a China Continental fossem extraditadas da Região Administrativa Especial de Hong Kong é o motivo que começou por dinamizar as manifestações na ex-colónia britânica, mas rapidamente se transformou num protesto contra a opressão do Partido Comunista chinês. É um rebentar de um equilíbrio instável, no qual a China é acusada de pôr em causa as liberdades democráticas prometidas no acordo “um país, dois sistemas”, assinado aquando a passagem de Hong Kong dos britânicos para os chineses, em 1997, que dá a Hong Kong (bem como a Macau) um elevado grau de autonomia.

O pedido de desculpas das marcas de luxo visadas na polémica dos territórios é o preço a pagar pela sobrevivência no mercado que mais cresce em termos de vendas a retalho, que em 2018 ascenderam a 5,1 biliões de dólares (€4,6 biliões), preparando-se para superar a liderança dos Estados Unidos (5,3 biliões de dólares/€4,8 biliões), em 2019. No comércio eletrónico, onde as marcas de luxo crescem e chegam aos consumidores mais jovens, a China já é o maior mercado, três vezes maior do que os Estados Unidos, e a contribuir 54,7% nas vendas online mundiais.

A incapacidade humana de aprender com o passado é um lugar comum, confirmado e reafirmado pela história e pelas polémicas das marcas de luxo na China. A submissão das multinacionais às exigências chinesas e o frágil equilíbrio político e comercial na segunda maior economia do mundo são sinais de um tempo em que a China é quem mais ordena.

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