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O que é que o Fortnite tem que as marcas de luxo querem?

Na crónica ‘Sem Preço’ desta semana, a jornalista Catarina Nunes escreve sobre a corrida das marcas de luxo aos jogos de vídeo, com o lançamento de roupas para avatares e coleções inspiradas nos universos virtuais

O Fortnite entra na 10ª temporada e acaba de premiar com 3 milhões de dólares (€2,7 milhões) um adolescente de 16 anos, que ganhou a final do Fortnite World Cup

O Fortnite está a aquecer o verão com o lançamento da 10ª temporada, esta semana, e com a final em Nova Iorque do primeiro Fortnite World Cup, a 28 de julho. O que para este jogo virtual significa a continuação de uma ascensão fulgurante, para as marcas de luxo é um fenómeno que é olhado como algo a integrar no seu negócio. Estranho? Sim. Mas os ‘cromos’ dos jogos de vídeo não só combinam com luxo, como são um universo apetecível para marcas que precisam de se reinventar, para lá dos clientes mais velhos e convencionais.

Por várias razões. Primeiro: os jogadores de realidade virtual estão a posicionar-se como uma nova geração de milionários adolescentes, o desejado segmento que garante a longevidade dos negócios de luxo. Na final do primeiro campeonato mundial de Fortnite, a 28 de julho no estádio Arthur Ashe (o mesmo onde decorre o elitista US Open), foi um miúdo de 16 anos quem levou para casa o primeiro prémio (3 milhões de dólares, €2,7 milhões), juntando-se ao grupo crescente de milionários menores de idade, que acumulam fortunas como jogadores virtuais.

A Moschino lançou com o The Sims uma coleção cápsula de roupa real e digital com o The Sims, o que permite ao jogador e ao seu avatar no jogo usarem a mesma roupa

A Moschino lançou com o The Sims uma coleção cápsula de roupa real e digital com o The Sims, o que permite ao jogador e ao seu avatar no jogo usarem a mesma roupa

Segundo: com cerca de 250 milhões de utilizadores registados, se fosse um país, o Fortnite seria o quinto maior do mundo (a seguir à Indonésia e à frente do Brasil) e o único com uma população que se reúne numa mesma localização (uma ilha deserta) e com um único interesse (jogar até à morte). Este contexto resolve o problema de as marcas não saberem muito bem onde e para qual audiência estão a comunicar, ao mesmo tempo que lhes garante uma presença intensiva numa plataforma digital, com interações 24 horas por dia e 365 dias por ano.

Adolescentes com dinheiro para gastar e a loucura planetária em torno do Fortnite, em particular nos dois mercados mais importantes para as marcas de luxo (China e Estados Unidos), fazem deste jogo uma plataforma apetecível para quem precisa de rejuvenescer a sua base de clientes. Por enquanto, as parcerias têm sido com marcas mais associadas ao seu ecossistema, como por exemplo os ténis Jordan, a Marvel (com a integração do personagem Thanos) e a National Football League, com a disponibilização dos equipamentos dos clubes, que os jogadores podem comprar para vestirem os seus avatares.

Mas o Fortnite também está a seduzir endinheirados. Há um milionário anónimo que tem um projeto através do qual pretende transpor para o mundo real a dinâmica ‘matar para sobreviver’. A ideia é materializar este jogo numa ilha paradisíaca, durante três dias, com todos os detalhes de exclusividade associados a este contexto, e entregar ao vencedor um prémio de 130 mil dólares (€116 mil). Por enquanto ainda é só uma ideia, mas o marketplace Hush Hush, que intermedia a compra e a venda de produtos de luxo, já está à procura de alguém que tenha disponível uma ilha com as características adequadas ao Fortnite

A Louis Vuitton, em 2017, elegeu como embaixadora da marca a personagem Ligthting, a heroína do Final Fantasy

A Louis Vuitton, em 2017, elegeu como embaixadora da marca a personagem Ligthting, a heroína do Final Fantasy

No caminho do luxo, há jogos de vídeo que têm sido o balão-de-ensaio desta tendência, que ganha cada vez mais força. O The Sims, com 80 milhões de jogadores, é um dos mais recentes a juntar-se a uma marca mais habitual nos guarda-roupas dos pais (e avós) dos seus utilizadores. Com a Moschino, o simulador virtual de vida real lançou uma coleção cápsula de roupa real e digital, o que permite ao jogador e ao seu avatar no jogo usarem a mesma camisola, por exemplo.

A ideia é fazer a tão desejada integração das marcas na vida online e offline dos consumidores, que é o Santa Graal da sobrevivência do retalho, em particular nas marcas de luxo. A coleção da marca italiana inclui vestuário e acessórios com estampados pixelizados - com peças a partir de 85 dólares/€76 (uma capa de telemóvel) até 1295 dólares/€1.100 (uma mochila) - e foi fotografada no cenário virtual onde decorre o The Sims. O Coachella, festival de música que enche as medidas da Geração Z e dos millennials, foi a localização escolhida para fazer o lançamento destas peças.

Em 2018, a também italiana Gucci tinha-se aventurado com uma coleção inspirada nas consolas da Sega, com acessórios e ténis que reproduzem este imaginário visual. Um ano antes, em 2017, a Louis Vuitton elegeu a personagem Ligthting, a heroína do Final Fantasy, como embaixadora da marca, enquanto a Uniqlo se apropriou das figuras do jogo Monster Hunter, para estampá-las numa linha de roupa. Um dos primeiros, no entanto, a detetar o potencial da associação a estes universos foi a revista Arena Homme +, que em 2012 fez um editorial de moda com personagens do Final Fantasy vestidos de Prada. Num passado ainda mais atrás, os personagens da “manga” já tinham sido a referência de estilo, em particular de jovens coreanos e japoneses.

A Gucci aventurou-se com uma coleção inspirada nas consolas da Sega, com acessórios e ténis que reproduzem este imaginário visual

A Gucci aventurou-se com uma coleção inspirada nas consolas da Sega, com acessórios e ténis que reproduzem este imaginário visual

O crescente interesse das marcas de luxo está diretamente associado não só ao gigantesco número de jogadores (e o seu perfil sócio-demográfico), como a uma realidade onde os jogos de vídeo integram os espaços e as práticas sociais, fazendo parte do dia-a-dia dos jogadores. A nova era da democratização do luxo, e a sua consequente abertura a grupos que no passado eram indesejados, torna este segmento de marcas menos restrito e mais acessível. Ficou para trás o tempo em que os nerds e os geeks que vivem atrás dos livros ou do ecrã do computador (e os adolescentes introvertidos) não eram o alvo desejado por uma indústria mais habituada a vender glamour, beleza e popularidade no círculo social.

O lançamento de jogos próprios é outro dos caminhos que tem vindo a ser feito por marcas de luxo, como a Hermès, a Dior e a Guerlain. Nestes casos, o ambiente do jogo é construído com a imagem e os produtos das próprias marcas, com o objetivo de criar comunidades de futuros consumidores e conquistar notoriedade. A Hermès, por exemplo, começou por lançar na China o jogo H-pitchhh, onde cada nível apresenta visuais diferentes do estilo da marca, para aproveitar o papel dos jogos de vídeo no desenvolvimento das identidades dos solitários jovens chineses.

No jogo da Hermès, o H-pitchhh, cada nível apresenta visuais diferentes do estilo da marca

No jogo da Hermès, o H-pitchhh, cada nível apresenta visuais diferentes do estilo da marca

Já a Dior apresentou o seu jogo para potenciar a visibilidade da abertura da loja em Xangai, criando uma mecânica em que os jogadores tinham de reunir peças de roupa Dior, no universo virtual, para se habilitarem a ganhar convites VIP para o evento de inauguração na loja física. Com esta estratégia, as marcas criam um envolvimento totalmente focado nas suas referências, enquanto a associação a jogos muito populares e que já existem, como o The Sims ou o Fortnite, exige ponderação na forma como a marca se integra num contexto específico e já estabelecido.

O potencial das marcas de vestuário no universo virtual não se fica por aqui. Se nos jogos de vídeo é preciso vestir avatares, no mundo real a pressão para ter nas redes sociais diferentes looks, diariamente, está a abrir mercado para um novo tipo de roupa: o vestuário digital. A empresa norueguesa Carlings é uma das que mais se destaca a desenvolver roupa digital, que é idealizada para se ajustar ao corpo do cliente numa fotografia, como se fosse uma espécie de filtro.

A ideia é que se possa comprar diferentes modelos para usar apenas no ambiente digital, sem necessidade de ter a peça de roupa materializada. O propósito, esse, é mostrar um novo visual apenas no Instagram. O processo passa por um scanner que faz uma leitura a três dimensões do corpo do cliente, ou de um modelo humano, para obter as medidas certas antes de a roupa ser desenhada no seu avatar digital. Já se houve falar até em marcas de luxo a criarem coleções completas, totalmente digitais, para alimentarem este mercado.

A primeira peça de alta-costura digital foi vendida em maio, num leilão de caridade, por 9.500 dólares (€8.500)

A primeira peça de alta-costura digital foi vendida em maio, num leilão de caridade, por 9.500 dólares (€8.500)

Em maio, num leilão de caridade em Nova Iorque, foi vendida por 9.500 dólares (€8.500) a primeira peça de alta-costura digital, desenvolvida pela The Fabricant para se ajustar à figura do comprador, numa fotografia. Os desenvolvimentos tecnológicos, que tornam a roupa digital idêntica à roupa real, são o motor que faz crescer este tipo de vestuário, também impulsionado pelas gerações jovens que cada vez mais recusam a ideia de acumular roupa. Satisfazem o desejo de novidade nas redes sociais e os impulsos de consumo, de forma mais sustentável, ao mesmo tempo que podem escolher a maneira como se apresentam no mundo online. Cada roupa digital, no entanto, pode também ser materializada no mundo real.

Os potenciais clientes de vestuário digital, que se esgota em uma publicação nas redes sociais, não são muito diferentes daqueles que, juntos, gastam milhões em coisas que só existem no mundo dos jogos de vídeo, em particular em roupas para os seus avatares no The Sims ou no Fortnite, por exemplo. Apesar de ser um universo emergente, é um nicho com a densidade populacional de um grande país, povoado por pessoas disponíveis para gastar dinheiro em mundos e coisas que não existem. A moda é um espelho social. As marcas de luxo já perceberam que está construída uma nova sociedade. Virtual.

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