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O valor das marcas – dos diamantes às penthouses

Helena Amaral Neto, professora no ISEG e responsável pelo curso executivo de luxo, escreve desta vez sobre o que uma assinatura pode trazer a um produto. Ou seja, sobre a forma como "o valor das marcas deriva da emoção que despertam"

Helena Amaral Neto

Helena Amaral Neto

Professora no ISEG

Como se quantifica o amor? Pergunta difícil, sobretudo para quem procura um símbolo para marcar uma ocasião especial. O diamante conquistou um lugar de destaque, em que o solitário se transformou no anel de noivado por excelência nos Estados Unidos. Fruto do sucesso do marketing criado pela De Beers nos anos 50, a mítica expressão “A diamond is forever” ganhou o prémio de slogan do século. Não há noiva americana que não associe a sua joia à promessa de romance eterno.

Mas curiosamente o valor do romance depende mais da embalagem do que de quem a oferece…uma caixinha azul Tiffany é sinonimo de um amor profundo, tão verdadeiro quanto o sacrifício financeiro correspondente. Se o desejado anel for encomendado na Amazon, e chegar numa caixa indiferenciada, é sinal de uma decisão puramente racional. Afinal, quem é que gasta 12,000€ quando pode gastar “apenas” 1,200€ pelo mesmo quilate desta pedra preciosa? Pode ser prenuncio de uma relação longa e estável…mas sem paixão!

O valor das marcas deriva da emoção que despertam. E as marcas de luxo são brilhantes - literalmente no caso dos diamantes da Tiffany – a criar e alimentar esta relação emocional com os seus clientes. É desta magia que vivem as marcas de luxo, e a perceção de valor faz parte deste sonho.

O mesmo acontece no sector imobiliário. Todas as casas são únicas, mas algumas destacam-se sobretudo se tiverem o carimbo de uma marca de prestígio. É o que acontece com a Porsche Design Tower em Miami e o Palazzo Versace no Dubai. São exemplos de uma tendência crescente no mercado imobiliário – as branded residences – em que as marcas se associam aos projetos residenciais.

Depois dos grandes grupos hoteleiros avançarem com as residências assinadas, foi a vez das marcas de luxo ligadas à moda. Haverá maior sonho para os fãs de Giorgio Armani do que viver numa casa sofisticada e elegante criada pelo próprio designer italiano? As Armani Residences em Miami são o expoente máximo do lifestyle associado à marca.

No caso das branded residences o amor é tripartido. Para a marca de luxo, é uma forma de diversificar o negócio e alargar a brand experience. Para o promotor imobiliário, é uma forma de diferenciar o seu projeto e captar a magia da marca, que pode duplicar o valor das casas! Para quem compra, a confiança na marca é uma garantia de valor.

Mesmo que o amor não seja eterno, haverá sempre o brilho da marca.

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