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Quem são os misteriosos (e bilionários) donos da Chanel?

Catarina Nunes escreve na crónica ‘Sem Preço’ sobre os discretos irmãos que detêm a Chanel, na semana em que apresentam vendas em alta e um tributo a Karl Lagerfeld, no Grand Palais

Quando vão aos desfiles da Chanel, deslocam-se sem motorista e sentam-se, discretamente, na terceira ou na quarta fila da plateia. Nunca estão presentes nas inaugurações das lojas, nem falam publicamente sobre o negócio da marca, que é gerida pela sua família desde 1924. O secretismo de Alain (70 anos) e de Gérard Wertheimer (68 anos) não os livra, porém, do protagonismo e da especulação em torno dos destinos da Chanel, principalmente desde a morte de Karl Lagerfeld, em fevereiro de 2019.

Os dois irmãos bilionários e co-proprietários da Chanel tiveram esta semana duas boas razões para esquecer o espírito pouco expansivo que os carateriza. Na segunda-feira, 17 de junho, a Chanel anunciou um crescimento de 8% dos lucros líquidos, para 2,17 mil milhões de dólares (€1,9 mil milhões), e de 10,5% das vendas, para um total de 11,12 mil milhões de dólares (€10 mil milhões), em base comparável. A data da revelação, estrategicamente escolhida, antecedeu o memorial de homenagem a Karl Lagerfeld, no dia 20 de junho, em Paris.

Numa prova no hipódromo de Chantilly (França), em 2011, Gérard e Alain Wertheimer, co-proprietários da Chanel, dedicam-se também ao negócio das corridas e criação de cavalos

Numa prova no hipódromo de Chantilly (França), em 2011, Gérard e Alain Wertheimer, co-proprietários da Chanel, dedicam-se também ao negócio das corridas e criação de cavalos

O Karl For Ever reuniu cerca de 2500 convidados no Grand Palais para prestarem tributo ao génio que, durante mais de 35 anos, esteve por trás das criações da segunda maior marca de luxo, a seguir à Louis Vuitton. Se o evento por onde passaram as principais referências da moda trouxe aos irmãos Wertheimer razões para estarem bem-dispostos, o mesmo não se pode dizer das especulações em torno da divulgação dos resultados financeiros de 2018. Não porque os números tenham sido maus (muito pelo contrário), mas porque vários analistas voltaram a vaticinar a venda ou a ida para a Bolsa da casa fundada por Coco Chanel.

Nenhum dos dois irmãos se manifestou publicamente sobre estas hipóteses (como é hábito), mas mandataram Phillippe Blondiaux, administrador financeiro da Chanel, que, em declarações à Reuters, garantiu que a empresa não está, nem nunca estará, à venda, justificando os rumores com o facto de a Chanel ser uma das marcas mais desejadas do mundo. O boato tem o seu contexto. Em 109 anos de história, esta é a segunda vez (a primeira foi com os resultados de 2017) em que a Chanel divulga números do negócio (não é obrigada a tal por ser uma empresa privada) e a morte de Karl Lagerfeld levanta dúvidas sobre a capacidade de a marca continuar a reinventar-se, mantendo-se independente.

A nova diretora artística da Chanel, Virginie Viard, com Karl Lagerfeld, no desfile Métiers d’Art, o último em que surgiram juntos, em dezembro de 2018

A nova diretora artística da Chanel, Virginie Viard, com Karl Lagerfeld, no desfile Métiers d’Art, o último em que surgiram juntos, em dezembro de 2018

É preciso não conhecer a história dos Wertheimer para cogitar que os irmãos Alain e Gérard estarão disponíveis para ceder a empresa que é parte da história desta família judia. Recuemos aos ‘loucos anos 20’, quando Gabrielle (Coco) Chanel está no auge da popularidade, no rescaldo do lançamento do Chanel Nº 5. A jovem estilista conhece Pierre Wertheimer (avô de Alain e de Gérard) numa corrida de cavalos, que lhe propõe produzir e vender o perfume, em troca de 70% dos lucros. Corre o ano de 1924 e Coco Chanel vê na proposta uma oportunidade para chegar a mais clientes, tendo em conta que o Chanel Nº 5 só estava disponível nas suas lojas em Paris. Fica assim criada a Société des Parfums Chanel.

O negócio, que tinha por base a fábrica Bourjois (detida por Pierre Wertheimer), foi florescendo e alargando-se a outros produtos de beleza. Durante a 2ª Guerra Mundial e a ocupação nazi de França, as versões da história indicam que a parceria entre Coco e Pierre não foi pacífica. Uma diz que Pierre fugiu para os Estados Unidos e abandonou os negócios em França, outra refere uma tentativa falhada de Coco Chanel em assumir o poder, recorrendo à lei que não permitia que judeus tivessem negócios próprios. Na época, a família Wertheimer já detinha mais de metade da Chanel... A guerra terminou, Coco Chanel foi detida por alegada colaboração com os nazis (libertada por intervenção de Churchill), os Wertheimer regressaram a França e Pierre assume a totalidade da Chanel, em 1954.

Pierre Wertheimer e Coco Chanel conheceram-se em 1922, apresentados pelo fundador das Galleries Lafayette, Théophile Bader, nas corridas de cavalos em Longchamp

Pierre Wertheimer e Coco Chanel conheceram-se em 1922, apresentados pelo fundador das Galleries Lafayette, Théophile Bader, nas corridas de cavalos em Longchamp

A expansão da marca é feita em paralelo com os negócios da família, como corridas e criação de cavalos (com quatros ranchos com mais de 200 cavalos) e vinhas em França (Bordéus) e na Califórnia (Napa Valley). Jacques sucede ao pai (Pierre) na liderança, enquanto os filhos Alain e Gérard participam na gestão da empresa fundada pelo avô. Mas só em 1996, na sequência da morte do pai, é que os dois irmãos ficam co-proprietários da Chanel, 13 anos depois de Karl Lagerfeld ter sido nomeado diretor artístico da divisão de moda, em 1983. Quando chegou, revela Karl no documentário ‘Lagerfeld Confidential’, o estilista teve de “ressuscitar uma mulher morta” porque a Chanel era uma beleza adormecida, que “nem chegava a ser bela porque ressonava”.

O resultado do trabalho de reanimação traduz-se nos números apresentados esta semana, mas a vitalidade da Chanel, no futuro, depende de Virginie Viard, o braço direito de Lagerfel durante cerca de 30 anos e que lhe sucede na direção artística, bem como da estratégia dos irmãos misteriosos. Os resultados financeiros mostram que a Chanel está tudo menos adormecida e os investimentos em 2018 duplicaram para mil milhões de dólares (€900 milhões), com a marca a preparar-se para investir o mesmo montante este ano. Junho está a ser fértil nesta matéria, com a aquisição da casa espanhola de peles Colomer e de uma participação na Evolved By Natura, startup de Boston que se dedica à produção de seda sustentável.

A fábrica Causse, que produz as luvas usadas por Karl Lagerfeld, juntou-se em 2012 ao portefólio de ateliers de artesãos detidos pela Chanel

A fábrica Causse, que produz as luvas usadas por Karl Lagerfeld, juntou-se em 2012 ao portefólio de ateliers de artesãos detidos pela Chanel

A Chanel tinha feito um reforço nesta matéria-prima, no ano passado, com a criação de uma unidade de fabrico de seda, na região do Loire, composta por vários produtores que já eram seus fornecedores. A aquisição da rede de fornecedores, aliás, é uma estratégia que é seguida há longa data, como forma de garantir autonomia e poder. A fábrica francesa de curtumes

Bodin Joyeux, em 2013, e, um ano antes, a manufatura Causse, que produz as luvas usadas por Lagerfeld, são duas das compras que se juntam ao portefólio de artesãos detidos pela Chanel e agregados na Ateliers d’Art. Desrues (botões e joias), Lemarié (penas e camélias), Maison Michel (chapéus), Massaro (sapateiro) e Lesage (bordados) são as principais casas de produção manual que integram o universo Chanel.

O digital, pelo contrário, é uma área onde a mítica casa francesa tem algumas reservas. Na Internet vende apenas perfumaria e cosmética, privilegiando as vendas de roupa, artigos em pele, relógios e joias, em exclusivo, na rede de lojas. Nos pontos de venda físicos, porém, não exclui as novas tecnologias e em fevereiro de 2018 estabeleceu uma parceria com a Farfetch, para um projeto de realidade aumentada e personalização da experiência de compra. O aumento de 14% do número de funcionários (mais 3 mil, para um total de 2500 no final de 2018) é outro dos sinais de que a Chanel está a fortalecer-se para enfrentar o longo prazo da empresa, avaliada em €100 mil milhões.

O perfume Chanel Nº 5 e a mala 2.55, criados em 1921 e 1955, respetivamente, são os produtos mais icónicos da marca

O perfume Chanel Nº 5 e a mala 2.55, criados em 1921 e 1955, respetivamente, são os produtos mais icónicos da marca

Junho trouxe outra adaptação ao futuro, com a decisão de deixar de produzir peças em peles exóticas, como crocodilo e cobra, e a compra da empresa islandesa de roupa para atividades ao ar livre 66º North, criada em 1926 para produzir os agasalhos dos pescadores do Atlântico Norte. Na área dos produtos de cosmética e perfumaria, a Chanel integrou no seu grupo a startup Sulapac, que estuda alternativas biodegradáveis às embalagens de plástico. São três piscar de olho aos consumidores, principalmente aos millennials, mais atentos à sustentabilidade e adeptos de um estilo descontraído e funcional na hora de eleger as marcas de luxo. Apesar da aposta nas novas tendências, são os eternos clássicos que transformam a Chanel numa das marcas mais desejada do mundo.

O perfume Chanel Nº 5 e a mala 2.55 (criados em 1921 e 1955, respetivamente) são as estrelas da companhia, onde se destacam também os sapatos bicolores, os casacos em fazenda encaracolada e o relógio J12. A gestão deste universo faz-se com preços exorbitantes nas categorias de produtos icónicos e preços mais baixos em artigos como batons, que se dirigem aos clientes aspiracionais, ou perfumes, que representam cerca de um terço do negócio. A perfumaria e a cosmética são uma categoria em ascensão na Internet, com as vendas online a crescerem 50%.

Com uma fortuna combinada de 42 mil milhões de dólares (€37,4 mil milhões), os discretos irmãos donos da Chanel refletem o sucesso da Chanel e figuram entre os 10 mais ricos de França. São presença assídua em corridas de cavalos, possuem oitos casas espalhadas pelo mundo (como um castelo no vale do Loire e um chalet nos alpes suiços) e uma coleção de arte com obras de Picasso, Rousseau e Matisse, entre outros. Ambos vivem parte do tempo em Nova Iorque, estando Gérard mais presente em Genebra, na Suiça, onde se dedica a gerir a divisão de relógios da Chanel. Alain, por seu lado, é o chairman da companhia que no ano passado fixou a sede corporativa em Londres, sem temer o Brexit.

A caça e o esqui são algumas das atividades de lazer que praticam, mas é impossível vislumbrá-los em eventos sociais ou nos restaurantes da moda. Numa rara entrevista, ao The New York

Times em 2002, Gérard Wertheimer justificou a discrição com o facto de a Chanel ter a ver com Coco Chanel e Karl Lagerfeld e não com os Wertheimer. No mesmo artigo, Alain Wertheimer revelou que se recusa a falar com jornais, mas fala à revista Wine Spectator por isso ser uma forma de relações públicas e de vender o vinho que produzem, argumentado que é desnecessário falar sobre a Chanel. O legado de Coco e de Lagerfeld (mais os investimentos de 1,7 mil milhões de dólares/€1,5 mil milhões em publicidade, em 2018) falam por si.