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As ‘pirosas’ são os novos ícones do luxo?

Catarina Nunes escreve sobre a ascensão da cultura pop no luxo, com a nova marca de Rihanna com o grupo LVMH e o império das irmãs Kardashian-Jenner. A ler na crónica ‘Sem Preço’ desta semana

Rihanna com Bernard Arnault, CEO do LVMH, na inauguração em Paris da loja da marca da cantora, que integra o grupo francês de luxo

As novas estrelas da cultura pop, no início, não foram levadas a sério. O estilo ‘bling-bling’, com pouca roupa e muita carne à vista, aliado a vidas amorosas conturbadas e declarações polémicas, dificilmente deixariam adivinhar que as marcas de luxo almejassem estar associadas a estes contextos. Mas, a atual reconstrução dos conceitos de luxo e a supremacia das influenciadoras digitais no negócio das marcas estão a dar a volta a tudo aquilo que tínhamos como certo, em matéria de referências de estilo.

As cinco irmãs Kardashian-Jenner há muito que dão sinais deste novo caminho, com um império que, somado entre todas, está avaliado em cerca de 1,3 mil milhões de dólares (€1,2 mil milhões), contando apenas os negócios de moda e beleza que cada uma delas tem, excluindo os rendimentos com a participação no reality-show da família, presenças em eventos ou trabalhos como modelos, entre outros rendimentos, de acordo com os números revelados pela BBC em abril de 2019. Kylie Jenner, a mais nova do clã, lidera, aos 21 anos, a tabela da Forbes das empreendedoras bilionárias, com uma fortuna de mil milhões de dólares (€900 mil), alcançada com a marca de beleza Kylie Cosmetics. A irmã que a sucede, Kendall (23 anos), é a modelo mais bem paga do mundo, com rendimentos de 22,5 milhões de dólares (€20,1 milhões) em 2018, de acordo com a lista da Forbes das modelos mais valiosas.

Kim Kardashian tem uma fortuna líquida de 350 milhões de dólares (€313 milhões) e acaba de registar o nome do filho recém-nascido, Psalm West, como marca para desenvolver negócios

Kim Kardashian tem uma fortuna líquida de 350 milhões de dólares (€313 milhões) e acaba de registar o nome do filho recém-nascido, Psalm West, como marca para desenvolver negócios

Na semana passada veio o sinal definitivo de que os padrões de estética e estilo de vida estão a mudar nas marcas de luxo. Rihanna inaugurou em Paris (na Rue Turenne no seleto bairro Marais) uma loja temporária que materializa a integração da marca Fenty, criada pela cantora dos Barbados, no grupo LVMH. O universo da moda rejubilou com o facto de ser a primeira mulher (e negra) e a mais nova de sempre na liderança de uma marca de luxo, no maior e mais tradicional conglomerado do sector, que detém marcas como a Louis Vuitton, Möet&Chandon e Hennessy (o acrónimo do grupo), além da Bulgari, Givenchy e Sephora, entre dezenas de muitas outras.

Aos 31 anos, Rihanna segue e soma, com uma fortuna líquida de 260 milhões de dólares (€233 milhões)

Aos 31 anos, Rihanna segue e soma, com uma fortuna líquida de 260 milhões de dólares (€233 milhões)

O lançamento desta nova marca de roupa, acessórios e joias significa um ‘casamento’, depois do namoro através da parceria, desde 2017, com a Fenty Beauty by Rihanna, a marca de maquilhagem da cantora, que foi desenvolvida numa incubadora de novos produtos do LVMH e vendida em exclusivo nas lojas Sephora (deste maio está à venda também na Boots). A linha de roupa que tem a mesma denominação da maquilhagem é o apelido da cantora, batizada como Robyn Rihanna Fenty, e é um reflexo de si própria. Casacos gigantes que servem como vestido, óculos de sol tipo máscara, sandálias com tiras atadas à perna, vestidos ultra-justos estilo corpete e bonés de baseball, por exemplo.

A moda não é totalmente novidade no universo de Rihanna que, além da marca de maquilhagem, já se tinha aventurado em várias parcerias (como com a Puma) e na criação de uma marca de lingerie, a Savage X Fenty. Uma campanha publicitária para a Christian Dior, em 2015, é outra das pegadas que a cantora já tem nas marcas de luxo. As capacidades empreendedoras e de liderança de Rihanna são a justificação de Bernard Arnault, CEO do LVMH, para a assinatura de um contrato de longa duração com a nova estilista do grupo. O facto de a artista não lançar um disco desde 2016 e de não ser campeã no Instagram (tem 71,4 milhões de seguidores, face aos 140 milhões de Kim Kardashian, por exemplo) parece não ter pesado na decisão do maior grupo de luxo do mundo.

O passado de agressões físicas, em 2009, por parte do namorado da época, Chris Brown, com quem se reconciliou em 2012 e terminou um ano depois, e o videoclip de 2016 da música ‘Work’, por exemplo, que glorifica o consumo de álcool e drogas e no qual Rihanna protagoniza uma dança com Drake, com conteúdo sexual explícito, não tiram o sono a Bernard Arnault. Aos 31 anos, Rihanna segue e soma, com uma fortuna líquida de 260 milhões de dólares (€233 milhões) em 2019. Mas, na relação das estrelas da cultura pop com a as marcas de luxo nem tudo pode ser apenas faturar os excessos, de estilo de vida ou de roupas coleantes, botas até as virilhas e unhas de gel pontiagudas

Uma linha de óculos é um dos projetos em comum das irmãs Jenner. Kendall é a modelo mais bem paga do mundo e Kylie lidera a lista da Forbes das empreendedoras bilionárias

Uma linha de óculos é um dos projetos em comum das irmãs Jenner. Kendall é a modelo mais bem paga do mundo e Kylie lidera a lista da Forbes das empreendedoras bilionárias

Um estudo divulgado em 2018 lançou o alerta. Os fatores de risco que envolvem o endosso de celebridades, analisados pela consultora de marketing e pesquisa Spotted, indicam que por muita notoriedade e seguidores que estas personalidades tenham, as marcas podem dar um tiro no pé ao colarem-se a elas. O comportamento inapropriado e ofensivo, as ideias políticas fraturantes e os escândalos pessoais são aspetos que, ponderados com a sua frequência e forma como são geridos, podem tornar uma personalidade que acumula seguidores num alvo de críticas demolidoras, abalando as marcas que lhe estão associadas.

No estudo da Spotted, Rihanna não aparece como figura a evitar, mas Kim Kardashian posiciona-se no percentil máximo (100) em termos de risco, um resultado que é determinado pelos inúmeros episódios que protagoniza regularmente, como quando defendeu publicamente os comentários racistas do maquilhador Jeffree Star ou a foto em topless tirada pela própria filha, North West, que publicou no Instagram. Aos 38 anos, a segunda irmã mais velha do clã Kardashian-Jenner (a mais velha é Kourtney com 40 anos) acumula na conta bancária uma quantidade de milhões em linha com o número de seguidores.

Kourtney (40 anos) é a mais velha do clã e em abril lançou a Poosh, plataforma digital que reflete o seu estilo de vida

Kourtney (40 anos) é a mais velha do clã e em abril lançou a Poosh, plataforma digital que reflete o seu estilo de vida

Kim tem uma fortuna líquida de 350 milhões de dólares (€313), dos quais 100 milhões de dólares (€90 milhões) são obtidos com a marca de produtos de beleza KKW Beauty Line, mais as linhas de moda e acessórios que desenvolve e os royalties da aplicação digital Kim Kardashian Hollywood, baseada na sua vida e que já foi descarregada 60 milhões de vezes. O endorsement de marcas, as presenças em eventos, o salário no reality-show ‘Keeping Up With the Kardashians’ (500 mil dólares -€448 mil por episódio) e os patrocínios na sua conta de Instagram são outras das fontes de rendimento.

Em dez anos, a riqueza da Kardashian com mais notoriedade da família passou de €1 milhão (€900 mil) em 2009 para os atuais €350 milhões (€313) e as expectativas são que os números continuem a multiplicar-se. O mais novo membro da família, o quarto filho de Kim Kardashian com Kanye West , nascido a 10 de maio deste ano, já está na calha para começar a render milhões. Com poucos dias de vida, Psalm West tem o nome registado para negócios futuros em áreas como acessórios para o cabelo, artigos para bebé, produtos de cosmética, mobiliário e uma infinidade de outras categorias de produtos. Quem é que ainda se atreve a levar pouco a sério as ‘pirosas’?

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