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Notre-Dame e o “notável exemplo de 'giving back' dos gigantes do luxo”

Helena Amaral Neto, professora no ISEG e responsável pelo curso executivo de luxo, escreve desta vez sobre a forma como as grandes marcas de luxo abraçaram a tendência

Helena Amaral Neto

Helena Amaral Neto

Professora no ISEG

Divulgação

As doações para a reconstrução da catedral de Notre-Dame em Paris impressionam tanto pelos montantes como pela rapidez — cerca de € 800 milhões em apenas alguns dias. No entanto, como nos mostrou o físico inglês Isaac Newton com a sua famosa ideia do par ação/reação, é comum grandes tragédias levarem a grandes reações.

O papel da Notre-Dame enquanto símbolo de identidade francesa é indiscutível, mas o sofrimento coletivo do mundo enquanto assistia ao incêndio deste edifício gótico é um reflexo da sua importância para a humanidade. Neste mundo global em que vivemos, os monumentos históricos assumem um papel cada vez maior enquanto símbolos de cultura e beleza. Não havia visita a Paris sem uma selfie à frente da célebre catedral, peça-chave nas nossas memórias coletivas. Daí o impacto gigante na China por exemplo, onde as imagens dominaram o WeChat, resultado do enorme fluxo de turismo chinês que visita Paris todos os anos. Na era das redes sociais, as chamas fizeram furor no Instagram, e só nas primeiras 24 horas os vídeos do incêndio foram vistos por mais de 250 milhões de pessoas.

Perante a dimensão da perda para a civilização, a reação foi igualmente grandiosa e imediata. As famílias mais poderosas de França avançaram rapidamente com centenas de milhões de euros. Começou com a família Pinault, detentora do grupo de luxo Kering (dona de marcas como Gucci e Yves Saint Laurent) ainda o fogo não tinha sido extinto, que ofereceu € 100 milhões. Seguiu-se Bernard Arnault, o homem mais rico da Europa, e a sua família, dona do maior grupo de luxo do mundo LVMH (com um portfolio de 70 marcas que inclui a Louis Vuitton) que ofereceu € 200 milhões, e pôs à disposição do estado Francês a equipa criativa e financeira do grupo. Também a família Bettencourt Meyers, fundadores da L´Oreal, disponibilizou € 200 milhões para a reconstrução da catedral.

Esta relação com os monumentos das cidades não é novidade para as marcas de luxo. A Fendi patrocinou o restauro da Fontana di Trevi em Roma, a Bulgari fez o mesmo com a escadaria da Piazza di Spagna. Também a Tod´s contribuiu com € 30 milhões para as obras do Coliseu de Roma, um dos símbolos mais importantes de Itália. Claro que há vantagens para estas marcas estarem associadas a monumentos icónicos nas cidades mais visitadas do mundo. E também há benefícios fiscais atrativos para estes contributos, 60% em França e 65% em Itália. As famílias Pinault e Arnault já anunciaram que não vão beneficiar desta isenção fiscal com os donativos para a Notre-Dame.

As marcas de luxo, e as famílias a quem pertencem, têm vindo a assumir um papel filantrópico cada vez mais ativo na arte e na cultura — tanto em França como em Itália. É uma forma de retribuir à sociedade, e de substituir o papel do Estado na preservação dos tesouros nacionais. Exemplo notável de “giving back” dos gigantes do luxo à humanidade.

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