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Vida Extra

O que há em comum entre o incêndio da Notre-Dame e os adolescentes?

Na entrada desta semana das crónicas ‘Sem Preço’, a jornalista Catarina Nunes escreve sobre a crescente visibilidade (e aumento das vendas) do grupo francês LVMH, o maior do mundo no negócio de marcas de luxo

A terceira e última fase da campanha publicitária de Virgil Abloh para a Louis Vuitton explora o modelo de comunicação dos adolescentes em contexto de grupo

Raimond Wouda

O incêndio da Notre-Dame e a transição para a idade adulta são assuntos totalmente díspares, mas esta semana cruzam-se através do maior grupo de luxo do mundo. O francês LVMH está na linha da frente no fundo para a reconstrução da Catedral de Notre-Dame de Paris, com o maior donativo anunciado até agora (€200 milhões), e tem no ar uma campanha publicitária que entra no universo dos adolescentes.

Bernard Arnault, presidente do grupo LVMH e quarta pessoa mais rica do mundo, é o segundo a oferecer ajuda financeira (depois dos €100 milhões do arqui-rival François-Henri Pinault, líder da Kering). Integra o grupo de bilionários doadores (onde se encontra também a família da L’Oréal, entre outros) postos em causa pelas motivações que alegadamente podem estar por trás de tamanha generosidade: deduções fiscais e marketing.

A primeira fase da campanha da coleção primavera/verão 2019 explora as três fases que antecedem a idade adulta

A primeira fase da campanha da coleção primavera/verão 2019 explora as três fases que antecedem a idade adulta

Inez&Vinoodh

Polémicas à parte, o francês com o maior património líquido (93,7 mil milhões de dólares - €83 mil milhões) e que lidera o grupo cujas iniciais revelam três das 70 marcas de luxo que detém (Louis Vuitton, Möet e Hennesy) atravessa um momento de viragem com o grupo que começa a ver resultados da estratégia de rejuvenescimento de um legado com 165 anos de existência, que, à semelhança de outros grupos, procura conquistar as novas gerações.

Com origem nos artigos em pele da Louis Vuitton, produzidos desde 1854, o grupo vê esta área de negócio a contribuir para o crescimento de 16% das vendas totais no primeiro trimestre de 2019, para uma receita total de €12,5 mil milhões, em relação aos primeiros três meses de 2018. Mais: a 11 de abril, as ações LVMH subiram 4,6% para €344,95, segundo a Bloomberg, o que representa o nível mais alto desde a entrada em Bolsa, em outubro de 1989. Neste crescimento, o maior contributo vem da divisão de moda e artigos em pele, na qual se destacam os acessórios utilitários da Louis Vuitton.

Duas das propostas de Virgil Abloh que integram a coleção de homem primavera/verão 2019 da Louis Vuiton. Saco Keepal Bandouliére 50 (€2700) e mochila Cristopher GM (€3700)

Duas das propostas de Virgil Abloh que integram a coleção de homem primavera/verão 2019 da Louis Vuiton. Saco Keepal Bandouliére 50 (€2700) e mochila Cristopher GM (€3700)

D.R.

Quem é que não se lembra de ver, em particular homens, com bolsas, carteiras e porta-telemóveis Louis Vuitton presos ao corpo por um arnês com correias de pele penduradas às costas? Eles são um dos responsáveis pelo fulgor do grupo do benfeitor da Notre-Dame. O mérito é partilhado com outra das marcas do grupo, a Christian Dior, e a sua aproximação (também) ao universo dos homens, com os ténis e as carteiras ‘Saddlebag’ reinterpretadas num estilo casual e utilitário.

É também pela mão de um homem, o mesmo que pôs meio mundo com o tal arnês às costas, que a Louis Vuitton aborda as novas gerações, os adolescentes que aparecem no título desta crónica. Virgil Abloh (pioneiro no ‘street-wear’ de luxo com a Off-White e ex-consultor de Kanye West) traz à divisão masculina da Louis Vuitton, desde 2018, a irreverência das ruas e acaba de lançar a terceira fase da primeira campanha publicitária que fez para a marca, que aborda o desenvolvimento da identidade e guarda-roupa do homem, até à idade adulta.

A pintura ‘Painter’s Studio’, de Gustave Courbet, é recriada no anúncio da segunda fase da campanha e reflete a visão de diversidade, inclusão e unidade de Virgil Abloh, que aparece a fazer uma prova de roupa, rodeado por membros da sua equipa, círculo social e modelos

A pintura ‘Painter’s Studio’, de Gustave Courbet, é recriada no anúncio da segunda fase da campanha e reflete a visão de diversidade, inclusão e unidade de Virgil Abloh, que aparece a fazer uma prova de roupa, rodeado por membros da sua equipa, círculo social e modelos

Mohamed Bourioussa

Depois da triologia ‘Infancy, Childhood, Adolescence’ e do anúncio ‘The Painters Studio’, que recria a pintura a óleo (com o mesmo nome) que Gustave Courbet cria em 1855, um ano depois da fundação da Louis Vuitton, Virgil Abloh entra agora especificamente no território da adolescência, para comunicar a coleção masculina. O anúncio ‘School Teens’ apresenta jovens rapazes com t-shirts coloridas, fotografados por Raimon Wouda em escolas secundárias de Los Angeles. A ideia é retratar o modelo de comunicação dos adolescentes em contexto de grupo, fundamental na evolução para a idade adulta.

O piscar de olho a um grupo etário habitualmente excluído das campanhas das marcas de luxo não é apenas conceptual. Os adolescentes integram a Geração Z que, em conjunto com os millennials, são o grupo demográfico que mais cresce no consumo de luxo e os primeiros a esgotar as coleções mais disruptivas (em particular acessórios e ténis) de marcas centenárias, como a Louis Vuitton. O foco no universo masculino também não é ao acaso: é um segmento que tradicionalmente alinha menos do que as mulheres na voracidade dos ciclos da moda. Por isto, tem mais potencial para crescer enquanto consumidor e espaço nos roupeiros disponível para ser ocupado com roupas e acessórios.

Os acessórios utilitários são os que mais contribuem para as vendas da LVMH. Bolsa Messenger Papillon (€1390)

Os acessórios utilitários são os que mais contribuem para as vendas da LVMH. Bolsa Messenger Papillon (€1390)

D.R.

Nesta onda de juventude, a marca com o monograma mais reconhecido no mundo projeta abrir, em 2019, 100 lojas temporárias em locais inesperados, para darem ênfase à coleção de homem. As chamadas ‘pop-up stores’, que ora aparecem como desaparecem, que enchem as medidas dos consumidores pré-adultos. Nos Estados Unidos, por exemplo, a Louis Vuitton é a terceira marca que está na cabeça dos adolescentes de lares com rendimentos anuais, em média, de 67.700 dólares (€60 mil), segundo o estudo ‘Taking Stock With Teens’, que atribui às norte-americanas Michael Kors e Kate Spade os dois primeiros lugares, respetivamente.

Com receitas anuais de €10 mil milhões, a Louis Vuitton é a maior marca de luxo, que faz a esmagadora maioria do negócio à custa das elevadas margens de lucro obtidas com acessórios e artigos em pele. A roupa representa apenas 5% das vendas, de acordo com a Reuters, mas são as coleções masculinas e femininas que contribuem para gerar tráfego para as lojas e impulsionar a venda de acessórios.

A loja renovada em Lisboa destaca a coleção masculina no piso térreo, com uma mesa de matraquilhos e uma prancha de surf

A loja renovada em Lisboa destaca a coleção masculina no piso térreo, com uma mesa de matraquilhos e uma prancha de surf

STEPHANE MURATET

Talvez por isto, em dezembro de 2018, a loja Louis Vuitton em Lisboa tenha reaberto as portas num espaço renovado, que alberga todas as linhas da marca, pela primeira vez no país. Pronto-a-vestir, marroquinaria, sapatos, fragrâncias, relógios, joias, pequenas lembranças e acessórios, para homem e mulher, distribuem-se nos dois pisos da loja, que inaugura também em Portugal o serviço de atendimento por marcação e de personalização com as iniciais de nomes, gravadas ou pintadas.

Se com os acessórios e as novas gerações a Louis Vuitton enfrenta o futuro, com o financiamento à reconstrução da Catedral Notre-Dame de Paris revisita o passado que a torna parte integrante da cultura francesa, enquanto marca centenária. Com a Fondation Louis Vuitton, inaugurada em Paris em 2014, Bernard Arnault eterniza a ligação à cultura num edifício projetado por Frank Gehry, com um investimento de €135 milhões. Na época, o projeto idealizado para receber exposições de arte moderna e contemporânea, de artistas novos e consagrados, é recebido por vozes críticas que o encaram como uma manobra para obter deduções nos impostos. A história repete-se.

Loja Louis Vuitton

Avenida da Liberdada, 190 Lisboa
2a a 5a feira das 10h às 19h30
6a feira e sábado das 10h às 20h

https://www.lvmh.com/

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