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A Coreia do Sul é um gigante na cosmética posto em causa por coreanas

Na crónica ‘Sem Preço’ desta semana, a jornalista Catarina Nunes escreve sobre os produtos de beleza coreanos que conquistam o mundo, mas que tremem com a onda de contestação aos padrões de imagem impostos às coreanas

O país que vive obcecado com a beleza feminina está a massificar a nível mundial os rituais de cuidados com a pele, que garantem o rosto de porcelana estereotipado pelas coreanas. As principais empresas de cosmética da Coreia do Sul crescem as vendas no Ocidente, enquanto grupos europeus como L´Oréal e LVMH lançam-se na compra de marcas sul-coreanas, que garantam lucro num negócio crescente.

Mas nem tudo corre bem no mercado que institui como rotina feminina de tratamento da cara um processo que implica, no mínimo, 10 passos (desmaquilhar, limpar, esfoliar, tonificar, equilibrar, aplicar sérum, máscara, creme de olhos, creme hidratante e protetor solar), aos quais se somam outros tantos para aplicar quilos de maquilhagem, para transformar feições normais no exigente padrão coreano. Nos últimos meses têm-se multiplicado os protestos de mulheres sul-coreanas contra o que consideram uma ‘ditadura da beleza’, que as obriga a despender duas horas todas as manhãs e centenas de euros por mês em produtos de cosmética e maquilhagem.

Belif: Essência hidratante The True Tincture Essence Chamomile (€42,95)

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Belif: Máscara com trufa preta, âmbar, pérola e ouro First Aid Overnight Brightening Mask (€30,95)

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O movimento #escapethecorset (numa referência à libertação do espartilho das mulheres no século 19) está a ser disseminado nas redes sociais por bloguers, atrizes e figuras públicas coreanas, com publicações de vídeos que apelam à beleza sem maquilhagem e de imagens de produtos de cosmética destruídos. Uma ameaça ao negócio da beleza na Coreia do Sul, que em 2018 valeu 13 mil milhões de dólares (€11,5 mil milhões) em vendas, segundo a empresa de pesquisa Mintel, num país onde as mulheres gastam, em média, o dobro em cosmética do que as norte-americanas.

Se, em casa, a Coreia do Sul tem sinais para alarme, a nível mundial os seus produtos de cosmética seguem os passos de sucesso já trilhados com a exportação da dança Gangnam Style, das bandas de música pop, filmes, telenovelas e comida. A Amorepacific, maior empresa coreana do sector, vende anualmente 5,3 mil milhões de dólares (€4,7 mil milhões), devido à elevada procura internacional. A LG Household&Healthcare (outro gigante nas exportações e que detém a marca de luxo The History of Whoo) faturou 1,79 mil milhões de dólares (€1,57 mil milhões), em 2018, com cremes inspirados nas fórmulas usadas por antigas rainhas da Coreia. Com as exportações (a China é o principal destinatário), o negócio da cosmética coreana rendeu 2,64 mil milhões de dólares (€2,3 mil milhões) em 2017 (em 2012 foram mil milhões de dólares/€877 milhões), segundo o serviço alfandegário Korea Customs Service.

Dr.Jart+: Creme de correção de cor Cicapair (€40,95)

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Dr.Jart+: Micro peeling Dermaclear Micro Milk Peeling (€32,95)

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A Dr.Jart+ foi das primeiras marcas a popularizar-se no Ocidente, através da venda na Sephora, cadeia francesa de perfumarias, que se prepara para abrir no verão a primeira loja em Seul. Portugal não resistiu à onda coreana, onde a Sephora foi pioneira precisamente com a introdução da Dr.Jart+, que junta a alta tecnologia a ingredientes naturais, como a erva tigre ou o leite de coco. A mistura entre inovação e tradição é o que torna os produtos ‘made in South Korea’ tão apetecíveis no Ocidente. A Tony Moly, que se popularizou pelas máscaras faciais e as embalagens divertidas, também recorre a elementos extravagantes, como o extrato de pérolas ou a baba de caracol. A Sephora complementa a oferta no mercado nacional com as marcas Erborian (baseada na medicina tradicional coreana) e a Belif (com técnicas boticárias do século 19). O efeito aclarador e iluminador, que confere o tal rosto de porcelana das coreanas, está na base da procura da maioria dos produtos.

Tony Moly: Creme hidratante Tako Pearl Capsule Cream (€30,95)

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Tony Moly: Máscara de rosto Age-Defying Snail Hydro-Gel Face Mask Sheet (€8,55)

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A hallyu (neologismo que significa ‘onda coreana’ e refere-se à popularização da cultura sul-coreana) não se fica por Portugal. O gigante francês de luxo LVMH, que detém a Sephora, não só entra na Coreia do Sul com as suas marcas (no verão passado abriu em Seul duas lojas com produtos de beleza Givenchy), como comprou 7% da coreana Clio por 50 milhões de dólares (€44 milhões), em 2016. Neste ano, até grandes investidores como a Goldman Sachs e a Bain Capital Private Equity apanharam a onda, com a compra da produtora de cosméticos Carver Korea, por 309 milhões de dólares (€271 milhões), que, um ano depois, venderam à Unilever por €2,27 mil milhões.

Erborian: Creme de dia Ginseng Infusion (€62,95)

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Erborian: Máscara anti-fadiga Bamboo Waterlock (€45,95)

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Outras marcas de cosmética optam por uma aproximação sem aquisições e mais cautelosa, como a Avon com a introdução de uma linha feita na Coreia e a Yves Saint Laurent com o lançamento de uma base em esponja inspirada na ‘k-beauty’. A Chanel já está a trabalhar no próximo mercado a crescer no país, a maquilhagem masculina, com o lançamento da Boy The Chanel, que se estreou na Coreia do Sul e não em França. É a também francesa L’Oréal que consegue cruzar num só negócio dois mercados apetecíveis: a maquilhagem e o comércio online. Em maio de 2018 adquiriu o site Style Nanda, que detém a popular marca de maquilhagem 3CE, cujas vendas representam 70% da faturação do site, que em 2017 ascendeu a 152 milhões de dólares (€133 milhões).

Skin Food: Máscara aclaradora Beauty Recipe Tomato Soup Sleeping Pack (€12,55)

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Skin Food: Máscara esfoliante Black Sugar Honey Mask Wash Off (€9,95)

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Além de a Coreia do Sul ser um dos dez países que mais consome cosmética é também onde a Internet é mais rápida e com a maior taxa de penetração (99,2%), o que significa que estão reunidas as condições para o sucesso das vendas digitais. No que diz respeito à cosmética, as vendas, por enquanto, estão muito fragmentadas, com o eBay Korea a liderar neste segmento com uns minúsculos 8% de quota de mercado, de acordo com a Gartner L2, especialista em pesquisa digital.

Fazem-se apostas para saber se a contestação das mulheres coreanas aos rígidos rituais de beleza instituídos vão abalar a indústria que prospera e exporta os tais dez passos (que implicam dez diferentes produtos de cosmética). Os movimentos sociais na Internet têm provado que são capazes de fazer tremer gigantes bem estabelecidos.

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