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O que é o luxo? Cada um sabe qual é o seu

Catarina Nunes é a nova cronista do Vida Extra. Em “Sem Preço”, com novas entradas todos os sábados, a jornalista escreve sobre marcas e experiências que o dinheiro pode comprar e outros luxos impagáveis

Estamos em polvorosa com a conversa do luxo. Agora somos o destino de férias de luxo, os nossos produtos são tratados como algo nunca visto ou provado, os vistos gold invadem o país e ficamos a pensar: afinal de contas o que é o luxo? Das cabeças mais racionais sai a visão consumista, de coisas ultra-caras de marcas exclusivas compradas para conferir estatuto. As mais emocionais divagam nas ideias de bem-estar, consciência social, diversidade e expressão cultural. É neste segundo entendimento que Portugal encaixa, acompanhado a tendência internacional, onde os grandes logotipos de marcas exclusivas já não enchem completamente as medidas.

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O debate do tema é tão abrangente e individual quantas as situações em que, popularmente, usamos a expressão ‘dar ao luxo’. Uma medida pessoal com tantas leituras quantas as cabeças que a põem em perspetiva, seja na compra de algo que não é necessário ou na possibilidade mental e prática de fazer ou dizer determinada coisa. A indústria do luxo anda no seu próprio diálogo interior. Seja para repensar a lógica das marcas com preços estratosféricos ou para olhar para aquilo que é cada vez mais valorizado: a emoção de uma experiência e a preciosidade de algo simples e genuíno. Estão a mudar não só as prioridades como as geografias. No velho luxo materialista, o país que mais cresce no consumo deste tipo de bens e serviços, a China, desafia a liderança dos Estados Unidos na lista de bilionários da revista ‘Forbes’. É entre os chineses que se encontra o segundo maior número de ultra-ricos (em 2018 são 373, mais 54 do que em 2017) e é da China que chegam os grupos empresariais que estão a comprar marcas históricas como a Lanvin, Carven, Bally e Salvatore Ferragamo. Se o que está em causa é o poder económico, as regras estão a ser ditadas pelo gigante asiático.

Portugal tem apenas um nome na tabela que representa 1% da população mundial (Maria Fernanda Amorim, principal herdeira de Américo Amorim), mas ganha espaço enquanto destino e produtor de autenticidade - com a explosão do turismo e a vaga de novos residentes - e a consequente valorização e afirmação do ‘feito em Portugal’. As cestas nacionais ganham estatuto de ‘it-bag’ na mão de celebridades como Olivia Palermo (na publicação de Instagram acima), as loiças Bordallo Pinheiro são usadas na casa da modelo Claudia Schiffer e as joias Luísa Rosas enfeitam o pulso da atriz Julia Roberts (abaixo). Estamos tão no radar do novo luxo que a revista do jornal ‘Financial Times’, a ‘How to Spend It’ (que se dedica a dar a conhecer formas caras e exclusivas de gastar dinheiro), tem um canal digital dedicado a Portugal e outros dois para Lisboa e Porto. Nós por cá podemos franzir o sobrolho a este protagonismo, mas a revista de luxo do jornal de referência nos negócios sabe que este é também o caminho procurado não só por históricos fazedores de dinheiro nas Bolsas, como por jovens de empresas tecnológicas que se tornam milionários de um dia para o outro.

Estas crónicas ‘Sem Preço’ pretendem refletir estas dinâmicas, olhando para o velho luxo e para o novo. Das marcas, negócios e protagonistas às experiências sensoriais, produtos artesanais e tendências, abordando cada um deles também como estando ao serviço de luxos contemporâneos, como o tempo e o sono, a paz interior e a qualidade de vida, ou a liberdade e a auto-expressão. Porque, quer no velho como no novo paradigma do luxo, consumir bens materiais de preço elevado, ou experienciar o que é autêntico e genuíno, são formas de concretização individual e de agregar comunidades de pessoas com os mesmos interesses, preocupações, valores e referências.

Não é por acaso que as grandes marcas de luxo se associam a artistas, ativistas e causas sociais. Não é por acaso que as plataformas digitais e as redes sociais são o foco de produtos que até há poucos anos estavam disponíveis (propositadamente) em pontos de venda reduzidos e de acesso vedado à maioria das pessoas. Não é por acaso que, em vez da exclusividade, o mercado de luxo procura ser inclusivo, com roupas sem género definido ou cuidados de beleza para todas as etnias. Não é por acaso que o velho luxo recupera as técnicas artesanais e dá um rosto e uma narrativa aos artigos que põe à venda. Neste novo tempo são as pessoas, e não as marcas, quem define as medidas do luxo, mais pessoais, subjetivas e humanizadas.

Mas qual é a definição de luxo? Os dicionários online remetem para algo material, caro, acessível a poucos, supérfluo e com uma carga negativa. Mas o que os dicionários não reflectem é o facto de o luxo existir desde os primórdios das civilizações, ainda antes da materialização do conceito tal como é definido na atualidade. Nas tribos primitivas com a utilização de adornos, no Império Romano com as orgias de comida e bebida ou na civilização egípcia com os banhos de leite de burra de Cleópatra. O apogeu do luxo com as referências atuais dá-se no século XVIII, com a burguesia a copiar os hábitos e estilo de vida da aristocracia, intensificou-se nos séculos seguintes e expandiu-se em termos de negócios, marcas e consumo até à atualidade.

O filósofo francês Gilles Lipovetsky tem-se dedicado a pensar este universo. No livro em que olha a fundo para o tema, “O Luxo Eterno – Da Idade Sagrada ao Tempo das Marcas”, escreve sobre este percurso histórico dando ênfase à atual desmaterialização do luxo que abre o caminho para o luxo das emoções, associado ao bem-estar e à garantia de que a vida foi bem vivida. Que as próximas crónicas contribuam para isto, olhando para o preço e para aquilo que é impagável.

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